07.07.22
Per noi è sì ma solo se dinamico. Oggi vi raccontiamo come realizzare un piano editoriale social di successo, in base alle ultime evoluzioni dei canali e alle nostre esperienze.
Oggi rispondiamo a una domanda che affligge i social media manager da ormai alcuni anni: quanto è efficace realizzare piani editoriali a cadenza mensile (o addirittura trimestrale) per avere una comunicazione di successo sui canali social?
I primi dubbi rispetto all’utilità dei piani editoriali social sono comparsi svariati anni fa, quando ci si è gradualmente resi conto di quanto, Facebook in particolare, fosse sovraccarico di contenuti. Alle aziende che volevano mettersi in luce non bastava più avere una strategia efficace, un tone of voice coerente e ben definito, una creatività originale. Allo stesso modo non bastava nemmeno più ascoltare e coltivare le community. In ogni caso quanta fatica costava e costa tutt’oggi raggiungere questi obiettivi basilari e imprescindibili.
Che si trattasse di Facebook, Instagram, Linkedin o YouTube, ad un certo punto per emergere all’interno dei canali social e incrementare la portata del proprio messaggio, bisognava avere una strategia oculata anche rispetto alle attività di advertising. A proposito, se volete approfondire questo tema, abbiamo da poco pubblicato un articolo che parla proprio di tutte le evoluzioni dei sistemi di sponsorizzazione e dei risultati ottenuti dai brand che seguiamo. In questo senso il piano editoriale ci aiutava, soprattutto nella gestione dei budget, perché a monte si decideva come e dove investire in ADV con la massima chiarezza, smarcando eventuali approvazioni dei contenuti da parte dei clienti in modo più semplice e rapido.
Se da un lato abbiamo analizzato i vantaggi dell’utilizzo dei piani editoriali social, quali sono invece i punti di debolezza e le criticità che abbiamo rilevato di questo sistema?
Dopo un’attenta riflessione siamo giunti alla seguente conclusione: la creazione dei piani editoriali mensili, con la vecchia modalità, portava in sé il rischio potenziale di cadere in un processo di produzione automatica dei contenuti.
Questo generava un impatto negativo sia sul pensiero creativo (che si nutre non solo di strategia e programmazione, ma anche di ispirazioni del momento) e diminuiva le possibilità del social media manager di sperimentare nuove soluzioni.
Chi si occupa di social media management, strategia social, creatività social, analisi dei dati, community management (ndr. Quante job title e quante competenze specifiche legate ad un singolo settore!) sa bene che i cambiamenti all’interno delle piattaforme social sono praticamente quotidiani e non esistono Bibbie puntuali che prevedano i loro effetti con largo anticipo.
Da un lato ci sono infatti i continui aggiornamenti degli algoritmi e le implementazioni tecniche delle piattaforme, dall’altro ci sono fenomeni legati ai gusti e alle tendenze del momento, espresse dagli utenti stessi dei social (v. il fenomeno delle challenge su TikTok). Per questi motivi la sperimentazione deve essere una componente essenziale per chi lavora nei social.
In sintesi, la creazione dei piani editoriali alla vecchia maniera portava a un maggior automatismo del lavoro, ma alle volte anche a una sua standardizzazione. Toglieva quel pizzico di spontaneità ai contenuti, rendendoli alle volte anche troppo rifiniti esteticamente, a tratti ingessati e peccando di manierismo (a furia di dover passare per le approvazioni del cliente, talvolta si rischia di perdere in creatività).
La conclusione è che i piani editoriali sistematici snaturavano la natura stessa del social media manager, ma depotenziavano anche l’identità stessa delle aziende, sottraendo l’elemento spontaneità alla loro comunicazione.
Come fare allora per eliminare queste criticità in modo compatibile con i ritmi di lavoro e le esigenze di un’agenzia di comunicazione?
Come fare per continuare a produrre contenuti in modo organizzato ma allo stesso tempo proficuo?
Come fare per dare il giusto spazio a creatività, sperimentazione e spontaneità?
Come fare per condividere con i clienti la strategia e la sua declinazione operativa nel modo più chiaro e veloce possibile?
Lo abbiamo fatto creando un nuovo modello di piano editoriale: il piano editoriale dinamico.
Cominciamo dalle basi. Il piano editoriale dinamico ha in comune con il piano editoriale classico il fatto di venire realizzato sulla base degli obiettivi tracciati, durante le fasi di analisi e di definizione della strategia.
Noi utilizziamo un file excel che include la calendarizzazione delle pubblicazioni, le diverse piattaforme, i copy, le tipologie di rubrica, gli obiettivi che si prefigge il contenuto, la preview della creatività e la cella riguardante l’utilizzo dello strumento ADV.
Rubriche diversificate per tematica, layout e formati differenti, copy e creatività specifici per ciascuna piattaforma social (ma coerenti tra loro) sono la base essenziale per cominciare a comunicare in modo proficuo sui canali social.
Si tratta quindi di una sorta di schema dove vengono forniti non solo gli esempi ma anche la reale suddivisione dei contenuti che verrà pubblicata a breve. In genere si tratta di una calendarizzazione mensile, ma in alcuni casi può essere anche settimanale. In questo senso il nostro team non utilizza app o tool per produrre il piano editoriale, ma utilizziamo un template comune che abbiamo costruito in base alle nostre esigenze e alle esperienze acquisite negli anni.
Tutto comincia da una dinamica essenziale che abbiamo parzialmente illustrato durante la presentazione delle Digital ADVentures, il protocollo che abbiamo adottato per la produzione dei contenuti digitali e la loro visibilità. Esso prevede infatti, tra i vari punti, la partecipazione delle aziende nel processo di produzione dei contenuti.
Questo aspetto è fondamentale per garantire un ped costantemente aggiornato su quelle che sono le novità aziendali e gli eventuali aspetti interessanti da comunicare. Per parlare di brand in modo genuino (una condizione oggi irrinunciabile per i social), bisogna entrare dentro al brand anche nella sua quotidianità.
In questo senso coinvolgere i referenti aziendali nel processo della produzione dei contenuti rappresenta un grande vantaggio e dona al piano social un significato molto più strategico ed efficace, che a sua volta può e deve coinvolgere anche altri strumenti digitali come blog, sito, newsletter e seo.
Oltre ai normali contenuti calendarizzati e rispondenti alla strategia, prevediamo inoltre nei nostri piani dei giorni finestra, non necessariamente prefissati, durante i quali inseriamo di volta in volta i contenuti che riguardano le esigenze del momento, quelle dei nostri clienti, o relative alle tendenze eventualmente cavalcabili.
Questi cosiddetti giorni finestra ci danno la possibilità di sperimentare sia dal punto di vista creativo che tecnologico, provando anche ad uscire dai binari prestabiliti. Tutto questo ovviamente non per il semplice desiderio di variare rispetto a quanto stabilito ma per testare la reazione del pubblico a nuove tipologie di stimoli che, se ben accolti, potranno costituire ottimi spunti per la comunicazione futura dell’azienda.
Abbiamo cercato di riassumerli qui di seguito in un pratico elenco.
Se siete interessati al nostro modo di gestire i canali social, o se volere vedere da vicino come funziona un piano editoriale social dinamico, mettetevi in contatto con noi! Saremo ben lieti di scambiare quattro chiacchiere e farvi conoscere da vicino il nostro mondo delle Digital ADVentures.