Da azienda a Media Company valorizzando la narrativa di brand

Giovedì 19 settembre abbiamo partecipato al nuovo appuntamento di Business Innovation Hub, nella storica cornice di Villa Corò (Marano di Mira – Venezia), dedicato alla Green Economy e al marketing sostenibile.

È ormai evidente come temi sensibili legati alla sostenibilità ambientale siano fortemente correlati alle performance e al successo di un’impresa. Al giorno d’oggi produrre e veicolare dei contenuti di valore è fondamentale per differenziarsi dalla massa e catturare l’attenzione del consumatore, è per questo che le aziende devono imparare ad essere delle vere e proprie Media Company.

Un esempio lungimirante è sicuramente quello di Coca-Cola che nel 2013 ha trasformato il suo sito web in un vero e proprio magazine digitale. Il nuovo Journey, il cui nome riprende un magazine dedicato ai dipendenti che ha cessato le pubblicazioni nel 1997, contiene le informazioni corporate, ma ha assunto un’immagine da testata di informazione, sia per quanto concerne la grafica che il contenuto. Si può definire appunto come "corporate storytelling". L'azienda parla in prima persona ai clienti sfruttando le mille declinazioni del digitale e puntando sulle storie che esprimono i propri valori, dando voce a partner e associazioni del terzo settore molto lontane dal core business.

Un'altra case-history molto interessante è quella di General Electric, anche loro hanno pensato a se stessi come ad un editore. Nell’headquarter di GE opera una squadra di una ventina di giovani professionisti impegnati a fare brand journalism: nascono web serie, blog, magazine cartacei e digitali. Le grandi storie fanno fatica ad essere fruite tramite messaggi pubblicitari, ed è per questo che hanno deciso di cavalcare la contemporaneità con una narrazione differente. L’azienda deve smetterla di parlare di sé e iniziare a produrre contenuti interessanti per le diverse audience.

L’ascolto del cliente oggi riveste un’importanza fondamentale, è un’attività che permette alle aziende di capire e interpretare quali sono i reali bisogni e le esigenze da soddisfare, cercando di trasformarle in valore. Questo è quanto ha fatto sapientemente Technogym, azienda italiana leader nei servizi e tecnologie per il wellness che, attraverso l’implementazione di un sistema di connessione delle attrezzature, delle app e dei dispositivi wearable ha creato una rivoluzione digitale nel settore fitness.

Una rete che consente di connettere vari dispositivi, nell’ottica strategica di un’integrazione più ampia, che può coinvolgere anche altre aziende e settori, al fine di creare contenuti di elevato valore per chi dovrà usufruire del prodotto/servizio.

Cosa ha permesso a Technogym di qualificarsi come Media Company? Sicuramente un buon ancoraggio del proprio core business, lo studio delle esigenze dei clienti associato al connubio design-ricerca-tecnologia gli ha concesso di ampliare i confini dell’innovazione e della creatività applicandole al content marketing.

Il contenuto, a prescindere dalla modalità di condivisione che si decide di utilizzare, deve risultare da un mix che bilanci con maestria: qualità, realtà, verità ed emotività. Deve trascendere la mera descrizione superficiale e autoreferenziale del prodotto, deve entrare nelle sue viscere per raccontarne il concept, la storia, le difficoltà e la sua trasformazione. Deve raccontare il perché e il come è diventato ciò che è.

Il passo successivo è l’interazione. Creare una rete di relazioni che condivida esperienze, generi opportunità, sviluppi idee, faccia progredire business, consolidi brand e apra a nuovi mercati.